Der Marketing-Mix stellt die dritte und unterste Ebene der Konzeptionsebenen dar. Es handelt sich dabei um die operative Komponente, mit der konkrete Marketingmaßnahmen zur Zielerreichung umgesetzt werden. Der klassische Marketing-Mix ist aus vier grundlegenden Bereichen aufgebaut, dem sogenannten 4-P-System.
Die 4P‘s beinhalten folgende Teilbereiche
- Product (Produkt- und Programmpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Place (Distributionspolitik)
- Promotion (Kommunikationspolitik)
Ich werde im nachfolgenden auf die Bereiche eingehen und beschreiben, auf was es dabei ankommt.
Product (Produkt- und Programmpolitik)
Unter der Produkt- und Programmpolitik wird die Gestaltung des Leistungsangebots eines Unternehmens verstanden. Das Ziel sollte dabei sein, die Bedürfnisse der Nachfrager am Markt mit dem Angebotsprogramm abzudecken. Die Produkte oder Dienstleistungen sind dabei die zentralen Elemente. Mittels verschieden Methoden muss herausgefunden werden, was der Kunde benötigt und wie die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen dem Kunden einen Mehrwert bieten können. Wichtig ist hierbei, dass das Produkt zur Unternehmensmarke passt und sich die Corporate Identity darin wiederfindet.
- Welchen Mehrwert bietet unser Produkt dem Kunden?
- Was kann unser Produkt besser als die Produkte vom Wettbewerber?
- Wird unser Produkt der Unternehmensmarke (und Werte) gerecht?
Price (Preispolitik)
Die grundlegenden strategischen Entscheidungen zu der Preisstrategie wurden bereits mit der Marketingstrategie behandelt. Preispolitische Entscheidungen im Marketing Mix umfassen zusätzlich jegliche Gestaltungen des Preises (zum Beispiel einmalige, monatliche oder jährliche Zahlungen) für das Leistungsangebot des Unternehmens. Darüber hinaus betrachtet die Preispolitik weitere Vereinbarungen, die sich preislich nur indirekt widerspiegeln. So können neben Rabatten verschiedene Bedingungen zu Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsmöglichkeiten definiert werden, um später einen gewissen Verhandlungsspielraum zu haben.
- Welches Preismodell eignet sich am besten?
- Welche Zahlungsmöglichkeiten bieten wir an?
- Welche Finanzierungsmöglochkeiten bieten wir an?
Place (Distributionspolitik)
Die Distributionspolitik beinhaltet alle Entscheidungen und Maßnahmen, die den Vertrieb des Produktes betreffen. Konkreter wird dadurch der Weg festgelegt, wie das Produkt vom Hersteller zum Endkunden gelangt. Die Ausgestaltung dieser Teilpolitik ist dabei stark vom Produkt selbst abhängig. Je nach Grad der Digitalisierung des Produktes ist eine physische oder elektronische Auslieferung möglich. Der klassische Vertriebsprozess stellt ein physisches Produkt in einem realen Ladengeschäft dar. Wird ein Produkt allerdings online angeboten, gibt es neben der Distribution eines physischen Produktes auch die Möglichkeit der Online-Distribution, d.h. das Produkt kann über das Internet an den Kunden übermittelt werden (z.B. Software, Musik, Filme, etc.). Auf dieser Basis ergeben sich andere Bedingungen im Vertriebsprozess.
- Wie können wir unserem Kunden das Produkt bereitstellen?
- Wo wird unser Produkt angeboten?
- Wo wird unser Produkt gelagert?
Promotion (Kommunikationspolitik)
Die Kommunikationspolitik soll dazu dienen, den Kunden psychisch zu erreichen. Sie umfasst jegliche Art von Kommunikation, die das Unternehmen mit seinen Leistungen nach außen hin präsentiert. Hierzu zählen auch die Instrumente, die verwendet werden, um eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Ziel ist es eine Kommunikationswirkung gemäß dem AIDA-Modell zu erreichen. Die trichterförmige Darstellung soll dabei gleichzeitig symbolisieren, dass bei jeder Stufe potenzielle Kunden im Konvertierungsprozess verloren gehen.
In der ersten Stufe geht es darum, die Aufmerksamkeit beim potentiellen Kunden zu erregen. Im zweiten Schritt wird das Interesse geweckt, während dann im nachfolgenden Schritt der Wunsch erzeugt wird. Dabei kann man sich an verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten bedienen. Meist erzeugt ein emotionaler Zugang den Wunsch, ein Produkt haben zu wollen. In der vierten und letzten Stufe wird der potentielle Kunde aktiv und tätigt den Kauf.
Beim Aufbau des Kommunikationsprozesses können zunächst fünf entscheidende Fragen zugrunde gelegt werden:
- Wer kommuniziert die Botschaft? (Unternehmen, Organisation)
- Was soll kommuniziert werden? (Botschaft)
- Womit soll die Botschaft übermittelt werden? (Kanal)
- An wen ist die Botschaft gerichtet? (Zielgruppe)
- Was ist das Ziel der Botschaft? (Kauf, Image)
Das war’s zum Thema Marketing Konzept. Nach dem du Teil I – V durchgelesen hast, kennst du die theoretischen Grundlagen und kannst nun selbst loslegen. Orientiere dich dafür Schritt für Schritt an den Beiträgen und setze die Maßnahmen für dein Unternehmen um. Bei Fragen melde dich gerne unter [email protected].
Marketing Konzept – Teil I: Der grundlegende Aufbau
Marketing Konzept – Teil II: Situationsanalyse mit SWOT
Marketing Konzept – Teil III: Marketingziele definieren
Marketing Konzept – Teil IV: Marketingstrategie festlegen
Marketing Konzept – Teil V: Marketing Mix erstellen
