Marketing Konzept – Teil IV: Marketingstrategie festlegen

Unter einer Marketingstrategie wird ein Handlungsrahmen verstanden mit dem die Unternehmens- und Marketingziele erreicht werden können. Wie du vorgehst und die Marketingstrategie festlegst, erfährst du hier.

Durch die Marketingstrategie wird sichergestellt, dass die Instrumente des Marketing-Mix richtig eingesetzt werden. Strategien können somit als Hilfsmittel angesehen werden, um unternehmerische Entscheidungen zielführend treffen zu können. Sie werden im Marketing in vier abgrenzbare Ebenen unterteilt, wobei jede Ebene verschiedene Optionen einschließt. Diese sind:

  • Marktfeldstrategie
  • Marktstimulierungsstrategie
  • Marktparzellierungsstrategie
  • Marktarealstrategie

Im Folgenden werde ich auf die unterschiedlichen Teilbereiche der Marketingstrategie eingehen und die jeweiligen Optionen aufzeigen.

Marktfeldstrategie

Mit der Marktfeldstrategie werden die Ausrichtungsdimensionen des Unternehmens festgelegt. Sie gibt die strategische Stoßrichtung vor. Mit Hilfe der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff lässt sich der Markt in vier verschiedene Felder untergliedern.

Die Marktdurchdringung beschreibt die Strategie, die Absatzmenge eines bestehenden Unternehmensproduktes im gegenwärtigen Markt zu erhöhen. Dies kann bspw. durch Gewinnung neuer Kunden realisiert werden. Bei bestehenden Kunden kann die Absatzmenge durch Preissenkung, Veränderung der Packungsgrößen oder einer verkürzten Lebensdauer des Produktes gesteigert werden.

Mit der Marktentwicklungsstrategie wird ein bestehendes Produkt auf einem neuen Markt angeboten. Dieser kann sich geographisch oder in der Zielgruppe differenzieren. Somit kann ein bisher nicht genutzter Markt erschlossen werden.

Die Produktentwicklung hingegen beschreibt eine Strategie, bei der ein neues Produkt in den bereits etablierten Markt gebracht wird. Es kann sich dabei um eine Produktmodifikation handeln, bei der ein bestehendes Produkt abgeändert oder erweitert wird, sowie um ein komplett neues Produkt in Form einer Produktinnovation.

Mit der Diversifikationsstrategie wird ein neues Produkt in einem neuen Markt angeboten. Diese Strategie wird von Unternehmen aufgrund nicht ausreichenden Wachstumsmöglichkeiten im bestehenden Markt oder zur Risikoverteilung gewählt. Man unterscheidet zwischen drei Stufen der Diversifikation. Eine horizontale Diversifikation ist die Erweiterung des Produktprogramms auf gleicher Wirtschaftsstufe. Die vertikale Diversifikation nimmt ein vor- oder nachgelagertes Produkt in der Wertschöpfungskette auf. Von einer lateralen Diversifikation wird gesprochen, wenn keinerlei Bezug zum bisherigen Leistungsangebot besteht.

Marktstimulierungsstrategie

In der Marktstimulierungsstrategie geht es darum, wie sich ein Produkt im Markt positioniert. Dafür kann eine zweidimensionale Betrachtung von Preis und Qualität herangezogen werden. Je nach Schwerpunkt der Merkmalsausprägung positioniert sich das Unternehmen im Markt. Demnach ist zwischen zwei Strategiemustern zu unterscheiden.

Mit der Präferenzstrategie will sich ein Unternehmen im oberen Qualitätsbereich positionieren und setzt Preise für das Produkt entsprechend hoch an. Es handelt sich um eine sog. Premiummarke (zum Beispiel Apple), deren Produkt neben der hohen Qualität einen hohen Zusatznutzen für den Kunden bietet.

Bei der Preis-Mengen-Strategie wird das Produkt zu günstigen Preisen angeboten (zum Beispiel Aldi). Durch die hohen Absatzmengen der Produkte, können Einsparungen bei der Herstellung gemacht werden. Diese Produkte sprechen den Preis-Käufer an und bieten lediglich einen Basisnutzen. Die Qualität steht dabei nicht im Vordergrund und ein Zusatznutzen des Produktes muss nicht vorhanden sein. Ein Problem kann sich hierbei ergeben, wenn sich das Unternehmen weder durch den Preis, noch durch die Qualität hervorheben kann. In diesem Fall wird von einer „Stuck-in-the-middle“-Position gesprochen. Das Unternehmen geht dann zwischen den Wettbewerbern unter und sollte versuchen eine andere Positionierung zu erreichen. Du solltest dich daher für eine Seite entscheiden, um zu vermeiden in diese Position zu kommen.

Marktparzellierungsstrategie

Über die Marktparzellierungsstrategie werden die Differenzierung und die Abdeckung des Marktes bestimmt und gleichzeitig die Zielgruppen festgelegt. Die Marktsegmentierung kann dabei in vier Bereiche unterteilt werden. Zunächst stellt sich dem Unternehmen die grundlegende Frage, ob eine Massenmarketingstrategie oder eine Marktsegmentierungsstrategie angestrebt werden soll. Darüber hinaus ist die zweite wichtige Entscheidungsfrage, ob der gesamte Markt oder nur ein Marktsegment abgedeckt werden soll.

Unter undifferenziertem Marketing wird die gesamte Marktabdeckung mit der Massenmarktstrategie verstanden. Dabei ist das Produkt nicht auf unterschiedliche Bedürfnisse der Abnehmer (d.h. auf verschiedene Zielgruppen) ausgerichtet, sondern spricht vielmehr die Gemeinsamkeiten der Abnehmer an. Dadurch lässt sich ein Produkt anbieten, welches eine große Zielgruppe abdeckt. Unternehmen, die solch eine Strategie verfolgen, haben den Vorteil, durch Massenproduktion einen Preisvorteil zu erlangen. Der Marketing-Mix wird folglich so angepasst, dass möglichst viele Personen angesprochen werden. Ein Beispiel wäre ein einziges Duschgel, welches von allen Abnehmern verwendet werden kann. Hier muss allerdings auch der Streuverlust berücksichtigt werden und die infolgedessen höhere Marketingkosten, die durch die durch das Targeting der breiten Masse entstehen.

Fokussiert sich ein Unternehmen auf den Massenmarkt, deckt dabei aber nur einen Teil des Gesamtmarktes ab, wird von konzentriert-undifferenziertem Marketing gesprochen. Das Marketing ist auch hier auf den Massenmarkt ausgerichtet, jedoch unter Berücksichtigung verschiedener Abgrenzungsmerkmale. Dadurch wird die Zielgruppe etwas enger gefasst. Abnehmer soll dabei nicht „jeder“, wie in der ersten Strategie sein, sondern nur eine Teilgruppe, z.B. ein Duschgel für Kinder oder Erwachsene.

Von differenziertem Marketing wird gesprochen, wenn ein Unternehmen den gesamten Markt bedient und dafür differenzierte Angebote anbietet. Der Markt wird nach unterschiedlichen Gesichtspunkten segmentiert, um die Abnehmer gezielt anzusprechen. Trotzdem werden durch die breite Auswahl an Produktkategorien die Bedürfnisse des Gesamtmarkts abgedeckt. Die meist höheren Umsätze stehen den erheblich höheren Kosten für die Herstellung gegenüber, sodass die Strategie eher für größere Unternehmen geeignet ist. Am Beispiel vom Duschgel würde es Produkte für Babys, Kinder, Jugendliche, Erwachsene, etc. geben, für die ein jeweils unterschiedlicher Marketing-Mix erstellt wird.

Die Strategie des selektiv-differenzierten Marketings unterscheidet sich zur vorherigen Strategie, indem nur ein Partialmarkt abgedeckt wird. Dieser Partialmarkt wird wiederum in unterschiedliche Marktsegmente untergliedert. Dort ist der Marketing-Mix auf eine sehr bestimmte Zielgruppe ausgerichtet. Der Hersteller würde sich also zum Beispiel auf den Duschgel Markt für Erwachsene beschränken. Dort würde er eine Segmentierung der Duschgele für normale Haut, trockene Haut, empfindliche Haut, etc. vornehmen und für diese Produkte differenziert die Zielgruppen ansprechen.

Marktarealstrategie

Bei der Festlegung der Marktarealstrategie geht es um das geografische Absatz- und Marktgebiet des Unternehmens. Dieses lässt sich in zwei große Entscheidungsfelder aufteilen. Zunächst wird zwischen nationaler (Domestic Marketing) und internationaler (International Marketing) Markterschließung getrennt. Beide geographischen Optionen lassen sich anschließend weiter untergliedern. Domestic Marketing kann auf lokaler, regionaler, überregionaler oder nationaler Ebene stattfinden, während International Marketing multinationale, internationale Märkte oder den Weltmarkt erschließt. Gründe für die Erschließung von neuen Märkten können von unterschiedlicher Natur sein. Während bei manchen Unternehmen der gesättigte Markt der ausschlaggebende Punkt sein mag, wollen andere Unternehmen das Risiko im Falle von wirtschaftlichen Schwankungen verteilen.

Wichtig für eine räumliche Expansion, ist es zu wissen, welcher Markt für das Unternehmen attraktiv ist. Hier können fünf wesentliche Faktoren betrachtet werden:

  • Ökonomische Faktoren (Marktvolumen, Konkurrenzsituation)
  • Politische Faktoren (politische Umstände, Wirtschaftspolitik)
  • Rechtliche Faktoren (nationale gesetzliche Bestimmungen, Handelsbräuche, zwischenstaatliche Abkommen)
  • Natürliche und technische Faktoren (Infrastruktur, Topographie)
  • Soziokulturelle Faktoren (Sprache, Religion, Bildung, Einstellung der Abnehmer)

Unter Berücksichtigung dieser Aspekte lässt sich über die Attraktivität des Marktes urteilen. So gibt es Märkte, die großes Potenzial bieten, aber auch welche die gemieden werden sollten, weil die Barrieren zu hoch sind. Diese Unterschiede können speziell auf Märkten außerhalb des eigenen Landes sehr prägnant sein. Daher bieten sich den Unternehmen, die die eigenen Landesgrenzen überschreiten wollen, diverse Möglichkeiten mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen, sowie Risiken.

Anschließend kann mit der Gebietsausweitung begonnen werden, wo sich drei verschiedenen Möglichkeiten anbieten. Während sich bei der konzentrischen Expansion der Radius des Absatzgebietes um das Unternehmen geografisch erweitert, schmelzen bei der selektiven Gebietserweiterung die Zielgebiete nach und nach zusammen. Die inselförmige Ausdehnung zielt auf die Verbreitung des Produktes in Großstadtzentren ab.

Damit du deine Marketingstrategie findest, rate ich dir diesen Leitfaden zur Seite zu nehmen und Punkt für Punkt zu überlegen, welche Methoden und Möglichkeiten für dein Unternehmen in Frage kommen. Bei Fragen zur Strategie steht dir [email protected] zur Verfügung.

Marketing Konzept – Teil I: Der grundlegende Aufbau
Marketing Konzept – Teil II: Situationsanalyse mit SWOT
Marketing Konzept – Teil III: Marketingziele definieren
Marketing Konzept – Teil IV: Marketingstrategie festlegen
Marketing Konzept – Teil V: Marketing Mix erstellen

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