Marketing Konzept – Teil III: Marketingziele definieren

Ein klares Ziel vor Augen hilft den Fokus zu behalten und ermöglicht eine spätere Auswertung. Darum sollten die Marketingziele direkt am Anfang definiert werden.

Die Marketingziele sind essentiell für die Erstellung eines schlüssigen Marketing Konzeptes und sollten sich an der unternehmerischen Zielsetzung orientieren. Bevor jedoch näher auf die Marketingziele eingegangen wird, soll zunächst eine Unterscheidung in der Art der Ziele getroffen werden. Eine alleinige Betrachtung und Erstellung von Marketingzielen würde die Unternehmenssituation nicht ausreichend berücksichtigen. Die Ziele eines Unternehmens bestehen laut internationalen Untersuchungen nicht ausschließlich aus Gewinnmaximierung und Gewinnung von Marktanteilen, sondern finden sich vielmehr in einem komplexen Zielsystem wieder. Die Unterscheidung erfolgt zwischen übergeordneten Zielen und Handlungszielen. Unter den übergeordneten Zielen werden die Prämissen verstanden, aus denen anschließend Strategien abgeleitet werden können. Während die übergeordneten Ziele als Grundlage für die Ausarbeitung von Strategien gelten, können die Handlungsziele hingegen erst nach einer festgelegten Strategie konkretisiert und definiert werden. Die folgende Grafik stellt die Hierarchie zwischen den Zielen dar. Die Anzahl und der Detailgrad der Ziele nehmen fortlaufend zu.

Definition der übergeordneten Ziele

Die oberste Zielebene ist der Unternehmenszweck, das „Why“. Sie bildet den Ausgangspunkt des Zielsystems. Dort wird definiert, was der eigentliche Sinn und Zweck des Geschäfts sein soll.

Mit den Unternehmensgrundsätzen werden die Werte und die Einstellung gegenüber den Mitarbeitern, Wettbewerbern und Kunden festgelegt. Die Betrachtung dieser Grundsätze kann auf gesellschaftlicher, politischer oder kultureller Ebene erfolgen und sollte sich in den Unternehmensleitlinien wiederfinden.

Gefolgt von der Unternehmensidentität werden Ziele der letzten Stufe der übergeordneten Ziele bestimmt. Die Unternehmensidentität steht für das Erscheinungsbild des Unternehmens. Es beschreibt im Groben das Auftreten nach außen und innerhalb des Unternehmens. Mehr dazu findest du im Beitrag zu Corporate Identity. Einfluss auf die Unternehmensidentität können zum Beispiel das Verhalten und die Kommunikation der Führungskräfte, der Mitarbeiter, sowie deren Beziehung untereinander haben.

Ausarbeitung der Handlungsziele

Im weiteren Verlauf der Erstellung des Zielsystems werden die Oberziele bzw. die Unternehmensziele ausgearbeitet. Diese stellen die Soll-Zustände des Unternehmens dar und können als Orientierungs- bzw. Richtgrößen aufgefasst werden. Es gibt zahlreiche mögliche Unternehmensziele, die teilweise parallel verfolgt werden können. Diese können in acht verschiedene Basiskategorien zusammengefasst werden.

Die nächste Ebene bilden die Funktionsbereichsziele, wie zum Bespiel im Marketing, der Produktion oder der Beschaffung. Die Erfüllung dieser Ziele ist Voraussetzung für die übergeordneten Ziele. Die Ziele müssen dabei nicht zwingend monetär sein, sondern können auch nur dazu beitragen, ein monetäres Oberziel zu erreichen.

Werden diese Ziele noch weiter untergliedert entstehen Zwischenziele, welche in den einzelnen Geschäftsfeldern festgelegt sind. Die letzte Hierarchieebene bilden die Unterziele. Dort werden nochmals die Zieldefinitionen der Zwischenziele am Marketing Mix und dessen Instrumenten heruntergebrochen.

Nachdem die Unternehmensziele bekannt sind, kann mit der inhaltlichen Ausarbeitung der Marketingziele begonnen werden. Die Marketingziele sollen dabei, wie bereits erwähnt, aus den Oberzielen des Unternehmens hervorgehen. Sie beschreiben die angestrebten Zustände, die mittels Marketingstrategien bzw. den entsprechenden Marketinginstrumenten erreicht werden sollen. Aus der Vielzahl an Marketingzielen lassen sich zunächst zwei Grundkategorien unterschieden.

Marktökonomische Ziele

Unter den marktökonomischen Zielen werden messbare Marketingziele verstanden. Wichtig in diesem Zusammenhang ist der Deckungsbeitrag, der Umsatz oder der Gewinn. Daneben nimmt auch der Marktanteil eine zentrale Bedeutung ein, der als Ziel herangezogen werden kann. Er beschreibt den prozentualen Anteil des Absatzes des Unternehmens, bezogen auf den gesamten Absatz des betrachteten Marktes.

Marktpsychologische Ziele

Die Marktpsychologischen Ziele unterscheiden sich von den marktökonomischen Zielen dadurch, dass hier die mentale Ebene des Kunden betrachtet wird. Demnach beeinflussen die Motive und Einstellungen, sowie das Unternehmensimage die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten. Aus Sicht der Zieldefinition gibt es hierbei allerdings das Problem der Messbarkeit. Die Umsetzung dieser Ziele ist mit monetären Ausgaben verbunden, wenngleich die Marktreaktion meistens nicht gemessen werden kann. Grundlegende Ziele können Markenbekanntheit, Markenimage, Kaufintensität, Kundenzufriedenheit oder Markentreue sein. Auch wenn diese Ziele in der Gesamtheit als messbar erscheinen, lassen sie sich meistens nicht auf bestimmte Maßnahmen zurückführen.

Neben der inhaltlichen Zieldefinition, muss außerdem das Zielausmaß bestimmt werden. Dieses kann entweder begrenzt oder unbegrenzt formuliert sein. Ein unbegrenztes Zielausmaß würde bspw. nur das Gewinn- oder Umsatzmaximierung beschreiben. In der Praxis findet i.d.R. die begrenzte Zieldefinition Anwendung, weil dadurch die Ziele konkret werden. Dieses Prinzip wird auch SMART genannt. Ein Beispiel hierfür ist eine Gewinn- oder Umsatzsteigerung um 10% Prozent.

Darüber hinaus gilt es den zeitlichen Bezug zu berücksichtigen, um eine Periode für die Zielerreichung zu bestimmen. Diese Zielperiode kann auf einen kurz-, mittel- oder langfristigen Zeitraum festgelegt werden.

Nimm dir Zeit für diesen Schritte und starte nun selbst deine Ziele für dein Unternehmen zu definieren, bevor du im nächsten Schritt mit der Marketingstrategie loslegst. Bei Fragen melde dich gerne unter [email protected].

Marketing Konzept – Teil I: Der grundlegende Aufbau
Marketing Konzept – Teil II: Situationsanalyse mit SWOT
Marketing Konzept – Teil III: Marketingziele definieren
Marketing Konzept – Teil IV: Marketingstrategie festlegen
Marketing Konzept – Teil V: Marketing Mix erstellen

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