Im Rahmen der Situationsanalyse soll zunächst die Ausgangslage beschrieben werden. Dafür ist eine Betrachtung unternehmensinterner Faktoren und unternehmensexterner Faktoren erforderlich.
Nachfolgend werden die Unterschiede beschrieben und mögliche passende Analysemethoden zur Situationsanalyse erläutert. Um das eigene Unternehmen zu untersuchen, müssen Überlegungen hinsichtlich der Kriterien wie dem Produkt, der finanziellen Lage oder der Erfahrung gemacht werden. So lassen sich mittels der Stärken-Schwächen-Analyse sämtliche Bereiche eines Unternehmens genauer beleuchten.
Für die externe Betrachtung muss eine Unterscheidung zwischen Makro- und Mikroumwelt vorgenommen werden. Die Makroumwelt umfasst weit gespannte Faktoren, die vom Unternehmen nicht beeinflussbar sind, jedoch trotzdem berücksichtigt werden müssen. Diese Faktoren sind politisch-rechtlicher, technologischer, ökonomischer und sozial-kultureller Natur. Im Gegensatz zur Makroumwelt untersucht die Mikroumwelt das nähere Umfeld des Unternehmens. Dies umfasst die Wettbewerber, Lieferanten und Abnehmer. Hierauf kann das Unternehmen durch Umsetzung geeigneter Maßnahmen selbst Einfluss nehmen. Zur Analyse dieser Umstände gibt es unterschiedliche Analysemethoden. Die Branchenstrukturanalyse nach Porter (sog. Five-Forces-Modell) kann zur Betrachtung der gesamten Marktsituation hinzugezogen werden. Diese Untersuchung kann durch eine Konkurrenzanalyse, Kundenanalyse oder Marktuntersuchung ergänzt werden. Die Erkenntnisse der Makro- und Mikroumwelt-Betrachtung dienen schließlich zur Ableitung der Chancen und Risiken des Unternehmens.
Aus den gesammelten Erkenntnissen kann schließlich eine SWOT-Analyse deduziert werden. Diese fasst die Ergebnisse zusammen und legt den Grundstein für die Marketingziele und -strategien. Die SWOT-Analyse ist daher ein zentraler Bestandteil der Situationsanalyse.
Unternehmensinterne Situation
Wirtschaftlichkeitsanalyse
Bei der Wirtschaftlichkeitsanalyse wird die wirtschaftliche Situation des Unternehmens betrachtet. Dabei wird der Umsatz um die variablen und fixen Kosten reduziert. Das daraus ermittelte Betriebsergebnis ist wichtig, um später realistische Marketingziele setzen zu können. Eine vereinfachte Veranschaulichung findest du hier.
Stärken-Schwächen-Analyse
Zur Untersuchung des Unternehmens kann ein unternehmensspezifisches Stärken-Schwächen-Profil erstellt. Hierfür ist es empfehlenswert eine Bewertungsskala von -3 bis + 3 heranzuziehen. Welche Kriterien eine solche Analyse beinhalten kann und wie diese Analyse aussehen kann, siehst du in nachfolgender Abbildung. Die hieraus gewonnen Stärken und Schwächen können später für die SWOT Analyse verwendet werden.
ABC Kundenanalyse
Mittels einer ABC Analyse wird die Struktur der bestehenden Kunden untersucht. Dafür werden die Kunden entsprechend ihres Umsatzanteils am Gesamtumsatz sortiert. Im Beispiel machen die vier größten Kunden einen Umsatz von 60% aus. Das B-Segment beinhaltet sieben Kunden, von denen ein Umsatzanteil von 25% ausgeht.
Nachdem durch diese ABC Analyse die Kunden gruppiert wurden, muss über eine Priorisierung nachgedacht werden. Dafür müssen die Kunden allerdings auch namentlich in die entsprechenden Segmente eingeteilt werden, um diese identifizieren zu können. Ein A-Kunde mit einem großen Umsatzanteil ist demnach wichtiger für den Erfolg des Unternehmens als ein C-Kunde, welcher nur marginal zum Umsatz beiträgt.
Zudem gibt die Analyse Aufschluss darüber, wie gefährdet das Unternehmen ist, wenn ein großer Kunde abspringt. Das Unternehmen würde bei einem verlorenen A-Kunden einen deutlichen Umsatzeinbruch spüren. Dies ist ein weiterer Punkt, aktiv für eine hohe Kundenzufriedenheit der A-Kunden zu sorgen.
Unternehmensexterne Situation
Marktanalyse
Die Marktanalyse soll dazu dienen, die Marktsituation besser einschätzen zu können. Hierfür werden verschiedene Ergebnisse aus Studien und Untersuchungen herangezogen. Inzwischen gibt es für nahezu alle Branchen aktuelle Marktuntersuchungen über die Marktgröße, Marktverlauf, Kunden und vieles mehr. Hierauf sollte auch wenn möglich zurückgegriffen werden.
Branchenstrukturanalyse
Mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse nach Porter soll die Attraktivität der Branche bestimmt werden. Der Name des im Folgenden verwendeten Five-Forces-Modells leitet sich aus den fünf Haupteinflussgrößen einer Branche ab. Die folgende Abbildung zeigt diese Faktoren.
Kundenanalyse
Die Kundenanalyse soll Aufschluss darüber geben, welche Kunden am Produkt interessiert sind und worauf diese Wert legen. Diese Analyse kann mit einer Studie oder durch eine direkt Befragung der Kunden erfolgen. Das Ergebnis kann zum Beispieleine Übersicht mit den Top-10 Merkmalen sein, auf die die Kunden nicht verzichten möchten. Alternativ bietet sich eine Verteilungsgrafik in Form eines Kreisdiagramms an, um zu erkennen, wo der Fokus liegt.
Konkurrenzanalyse
Durch detaillierte Recherchearbeit sollten vorab Wettbewerber identifiziert und Untersucht werden. Was macht der Konkurrent gleich, wo sind defizite. Diese identifierten Schwachstellen kannst du anschließend als Pluspunkt verwenden und damit dein USP erarbeiten.
Chancen-Risiken-Analyse
Diese Analyse dient zur Feststellung von Chancen und Risiken des Unternehmens. Es sollen dadurch frühzeitig Probleme erkannt und Potenziale ausgeschöpft werden. Die Bewertung kann ähnlich wie die der Stärken-Schwäche-Analyse erfolgen, nur dass hierbei unternehmensexterne Faktoren herangezogen werden.
SWOT Analyse
Aus den zuvor gewonnen Erkenntnissen zur unternehmensinternen und -externen Situation sollte nun eine SWOT Analyse für das Unternehmen erstellt werden. Als Grundlage dafür dienen die Resultate aus der Stärken-Schwächen-Analyse, sowie der Chancen-Risiken-Analyse. Ein Beispiel der identifizierten Punkte könnte so aussehen:
Nun musst du folgende Fragen stellen, um die identifizierten Punkte zu kombinieren und zu deinem Vorteil nutzen zu können:
- Stärken/Chancen-Strategie: Welche Stärken kann ich einsetzen, um meine Chancen wahrzunehmen?
- Schwächen/Chancen-Strategie: Welche Schwächen muss ich abstellen, um meine Chancen nutzen zu können?
- Stärken/Risiken-Strategie: Wie kann ich meine Stärken einsetzen, um Risiken abzuwenden?
- Schwächen/Risiken-Strategie: Wie kann ich meine Schwächen abstellen, um Risiken zu reduzieren?
Ich hoffe ich konnte dir einen Überblick verschaffen, wie eine Situationsanalyse aussehen kann. Weiter geht im nächsten Teil mit den Marketingzielen.
Marketing Konzept – Teil I: Der grundlegende Aufbau
Marketing Konzept – Teil II: Situationsanalyse mit SWOT
Marketing Konzept – Teil III: Marketingziele definieren
Marketing Konzept – Teil IV: Marketingstrategie festlegen
Marketing Konzept – Teil V: Marketing Mix erstellen
