Eine gut definierte Zielgruppe ist das A und O für eine erfolgreiche Vermarktung deines Produktes. Nur so erreichst du mit deiner Botschaft den richtigen Personenkreis. Was oft dabei falsch gemacht wird und wie du diese Fehler im Vorhinein vermeidest, erfährst du hier.
Oft höre ich Sätze wie „unser Produkt kann man ganz breit vermarkten“ oder „wir wollen uns nicht zu sehr einschränken, um keine Umsätze zu verlieren“. Ganz nach dem Motto: Mehr Personen, mehr Umsatz. Was auf den ersten Blick nachvollziehbar klingen mag, ist aus Marketingsicht der völlig falsche Ansatz. Dadurch erhöhen sich die Marketingkosten unverhältnismäßig, während die Conversion sinkt. Das liegt einerseits an der inhomogenen Zielgruppe und daran, dass die potentiellen Kunden nicht mehr oft genug erreicht werden können. Schließlich ist das Marketingbudget meist nicht unbegrenzt.
Warum Marktsegmentierung bei der Definition der Zielgruppe wichtig ist
Kunden wollen Produkte, die auf sie zugeschnitten sind und gleichzeitig wollen Unternehmen kundenorientiert sein. Somit kommt man als Unternehmer um eine Marktsegmentierung nicht herum. Für die Untersuchung des Marktes ist initial eine nicht unerhebliche Recherche notwendig, wird sich aber, einmal richtig durchgeführt, mehrfach auszahlen. Klassische Herangehensweisen sind Marktforschungen, Studien, Umfragen oder Befragung der bestehenden Zielgruppe. Je nach Unternehmensgröße und Budget gibt es viele Möglichkeiten im Detail in den Markt einzusteigen.
Startups können bereits kostengünstig zu ersten Ergebnissen kommen, indem sie eigenständig Umfragen durchführen. Dabei können die Wünsche und Probleme abgefragt werden oder bereits Meinungen zu einem konkreten Produkt eingeholt werden. Hier wird sich in der Regel schnell abzeichnen, welche gemeinsamen Nenner es bei den Personen gibt. Unterschieden wird in B2C oder B2B Märkte.
B2C
| Demografische Merkmale | Sozioökonomische Merkmale | Psychografische Merkmale | Verhaltensorientierte Merkmale |
| Alter Geschlecht Familienstand Wohnort | Bildungsstand Einkommen Beruf | Motivation Werte Wünsche Lebensstil | Preissensibilität Medienverhalten Markentreue |
B2B
| Organisatorische Merkmale | Ökonomische Merkmale | Kaufverhalten des Unternehmens | Personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger |
| Unternehmensgröße Standort Marktanteil | Finanzen Bestände | Kaufzeitpunkt Lieferantentreue | Siehe B2C |
Gekoppelt mit diesen Merkmalen lassen sich Marktsegmente bilden, worauf sich folglich die Zielgruppe ableitet. Um die Zielgruppe greifbarer zu machen und zu visualisierten wird der der nächste Punkt helfen.
Buyer Personas erstellen
Nachdem wir den Markt in Segmente unterteilt haben, die in sich homogen sind, können wir Buyer Personas erstellen. Das sind Steckbriefe, die einen Kunden beschreiben. Ich persönlich empfehle dir drei verschiedene Profile pro Segment zu erstellen. Der Vorteil solcher Profile kommt nämlich nur dann zum Tragen, wenn du dir diese auch präsent im Kopf behalten kannst.
Ein kurzes Beispiel:
Laura, 32 Jahre, kommt aus München und macht gerne und regelmäßig Sport. Sie achtet auf ihre Ernährung. Sie legt Wert auf Bioprodukte und ist auch bereit für Qualität zu bezahlen. Beruflich ist sie in einer gut bezahlten Teamleiterposition eines E-Commerce-Unternehmens, was aber auch sehr stressig sein kann. In Ihrer Freizeit unternimmt sie gerne aktiv etwas mit ihren Freundinnen und geht öfters in die Berge zum Wandern.
Welche Eigenschaften von Laura ziehst du aus dem Profil heraus?
- Technikaffin
- Gesundheitsbewusst
- Kaufkräftig
- Lebensfreudig
- Wenig Zeit
Wie sollte ein Produkt für Laura aussehen?
Das Produkt muss in diesem Fall also einfach zugänglich sein, Laura ist einen unkomplizierten Bestellprozess gewöhnt. Sie hat wenig Zeit, also dürfen keine Hürden vorhanden sein. Es muss ihrer Lebenseinstellungen entsprechen, muss ihr Freude bereiten oder einen positiven Effekt auf ihr Wohlbefinden haben. Dann ist sie auch gerne bereit etwas mehr zu bezahlen.
Die Vorteile eines solchen Profil sind, dass man sich die Person konkret vorstellen kann. Bei Marketingmaßnahme kannst du dich daran orientieren und dich Fragen, ob diese Maßnahme mit dem Buyer Persona Profil konform ist. Außerdem grenzt du dadurch gezielt Bereiche ab, was deinem Erfolg der Marketingmaßnahmen zu Gute kommt.
Tipp: Verwende Google Analytics um die Besucher deiner Website mit demografischen Daten zu überprüfen. Wenn du genug Besucher auf der Website gesammelt hast kannst du aus diesen Profilen eine ähnliche Zielgruppe für Google Ads und Facebook Ads erstellen und dadurch gezielt deine potentiellen Kunden erreichen.
Nun geht’s los: Erstelle selbst deine Marktsegmente. Mache dir aktiv Gedanken welche Kunden du erreichen willst und wie diese konkret aussehen. Scheue nicht die Arbeit, denn eine gut definierte Zielgruppe ist Gold wert. Damit du im Anschluss auch authentisch dein Unternehmen präsentierst, empfehle ich dir, den Artikel über Corporate Identity und wie du dich vom Wettbewerb differenzierst, durchzulesen. Bei Fragen melde dich gerne unter [email protected].
